前不久，商务部公布了新一批中华老字号拟认定名单，共有388个品牌入围，其中不乏消费者熟悉的“庆丰”“北冰洋”“美加净”“蜂花”等品牌，中华老字号又添新成员。在此之前，商务部等5部门发布的《关于公布中华老字号复核结果的通知》中，有55个品牌因经营不善、业绩不佳，被移出中华老字号名录。

老字号如何在新环境和老品牌之间找到平衡，让经过时间洗礼的金字招牌，得到更多消费者认可，成为摆在企业面前的一道必答题。

老字号的优势在于“老”。它们立足中华优秀传统文化，结合时代需要和人民需求，积累了良好的声誉，凝结着一代人的集体记忆。可以说，中华老字号既有经济价值，也有文化价值；它们既是商业符号，更是时代符号。

《中华老字号示范创建管理办法》规定，中华老字号品牌创立时间应该在50年(含)以上，而实际上许多老字号已有数百年的历史。此次拟认定的品牌平均“年龄”达138岁，其中71.6%拥有各级非遗项目，63.1%拥有可移动文物。历经漫长时间检验，能在市场的大浪淘沙中沉淀下来，本身就已经得到了认可。

老字号的短板，一定程度上也源于“老”。随着消费主力人群的年轻化，新的消费场景催生了新的消费习惯，有的品牌观念老化、机制老化，年轻消费者接受程度不高，加上新品牌的冲击，老品牌要是不作出改变，继续故步自封，迟早会被市场淘汰。

从美加净的学霸主播出圈到北冰洋的怀旧文创，再到吴裕泰的联名产品，许多老品牌在主动求变、积极应变，在传承文化价值的同时持续创造更大的经济效益。

现代商业环境下，要想守住经典，就要用好品牌资源，但这不意味着“吃老本”，更不能“倚老卖老”、因循守旧。老字号必须主动适应时代发展潮流，顺应市场机制，在产品和服务上做到不断推陈出新。

“中华老字号”5个字，不仅代表时间的洗礼，更代表市场的认可，它是一份荣耀，但不是一劳永逸的功劳簿。老字号应以高质量发展为契机，深耕市场，精炼品牌，立足代代相传的好口碑，做细口口相传的好服务，坚守匠心品质，创新产品服务，让“不老传奇”焕发新光彩。(本文来源：经济日报 作者：刘莉)