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白酒年轻化无解?这届Z世代喝酒只求悦己和微醺

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2024-06-22 【 字体:

(原标题:白酒年轻化无解?这届Z世代喝酒只求悦己和微醺)

本文来源:时代财经 作者:王言

编者按:白酒行业仍处于调整周期,行业产能见顶、两极分化明显、落后产能逐渐被淘汰。激烈的市场竞争下,行业格局生变,白酒消费人群也在发生代际更替。每年的春季糖酒会都被视为酒业风向标,为此,时代传媒推出《匠心中国酒》系列报道,探寻2024年白酒行业新机遇。

过去一年,白酒行业的日子并不好过。

一边是行业整体产量的持续萎缩,另一边是动销困难、库存高企。根据国家统计局公布的数据,2023年我国规上企业白酒产量为449.2万千升,较2022年进一步减少。同时,头部白酒品牌的库存量自2019年起逐年增长。

面对存量市场的竞争,白酒企业们使出浑身解数,抓住每一个潜在的消费者,包括年轻人。

图片来源:图虫创意

过去一年,白酒企业们试图拉拢年轻人的举动从未停止——茅台与瑞幸合作推出的酱香拿铁,与德芙联合推出的酒心巧克力;五粮液与永璞咖啡跨界合作,打造“五两一咖酒馆”的消费场景……

整体来看,白酒年轻化是一个相当宏大的命题,涉及从产品供给到消费者需求,从品牌到渠道,想要让年轻人喝上一口白酒并不容易。

年轻人更爱低度酒

不可否认的是,当前白酒的核心消费人群开始发生变化。

根据第七次全国人口普查数据,中国80后人口有2.23亿人,90后有2.1亿人,00后有1.63亿人,三者合计占人口比例的42%,构成消费的中坚力量。

中国酒业协会联合腾讯发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》指出,“80后”已经步入40岁,“90后”也开始步入而立之年,白酒主力消费群体呈现代际交替的特征。其中,1985年至1994年出生的人群逐步成为各个岗位的新中流砥柱,同时成为新的白酒消费主力。

时代周报、时代财经联合消费者报道出品的《向新而行——2024中国白酒消费观察报告》(下称《报告》)显示,约四分之三的消费者表现出相当的白酒偏好,但Z世代们的白酒消费潜力还有待挖掘。在白酒消费人群中,5万-10万元、10万-20万元及20万元以上的收入群体都占据相当的比重,超过半数的人近一年在酒水上(包含非白酒品类)的花费超过3000元。

显然,白酒行业想要不被时代的列车抛在身后,就必须拥抱年轻一代的消费者,不以惯有思维看待这一届年轻人。毕竟,在饮酒习惯上,年轻消费者与父辈们有着明显差异。

根据《报告》内容,有四分之一的消费者对白酒并不感冒,在日常酒水消费中,他们对啤酒、果酒、奶酒等低度酒表现出更大的兴趣。味道奇怪、酒精度数高是让他们对白酒望而却步的两大阻碍,价格等因素则是次要。

此外,有四成的白酒消费者通常饮用50度以上的白酒,24.2%的白酒消费者一般饮用40-50度的白酒,26.4%的白酒消费者饮用30 -40度的白酒,仅不到10%的白酒消费者饮用30度以下的白酒。其中,70后、80后的白酒消费者更加偏好高度白酒,95后则更多青睐30度以下的白酒。

而相比传统白酒的拘谨、庄重、正式的消费场景,这届年轻人的饮酒场景多为朋友聚会、日常佐餐、放松独酌等。在饮酒上,他们更喜欢微醺感,追求融洽、自由的氛围。

追求微醺和悦己

想要拥抱年轻人,首先要了解年轻人的需求。为此,酒企们变着花样,争夺年轻人的第一口酒。

60、70后消费者喜欢不醉不归,新一代则更偏好微醺,饮酒习惯偏向于低度酒。不少酒企开始根据市场需求,或是降低酒精度数,提高白酒适口性,或是推出果酒及预调酒。

2023年4月,洋河股份(002304.SZ)推出了新品“微分子”,主打低度和潮流,该产品解决白酒的“烈”的同时保留了高度酒的口感;2020年10月,泸州老窖首次推出新品“高光”,酒精度在40-50度,并将销售目标瞄向女性群体。

而白酒企业做预调酒可以追溯至10年前。在2015年、2016年预调酒市场爆火时,包括五粮液、洋河股份、泸州老窖等酒企均推出类似产品。2023年,茅台与MOJT莫其托联名,推出鸡尾酒。

果酒方面,茅台在2017年推出了子品牌悠蜜,目前的主要产品为蓝莓精酿,整体价位在200-800元/瓶;五粮液旗下的仙林生态品牌也分别针对年轻人推出了果酒产品,价格更为大众化,单价在20元/瓶左右;江小白则早早布局了果酒品牌“梅见”,后者的年销售额已经突破10亿元。

消费人群的变化也意味着消费场景的调整。此前,白酒在年轻人市场屡屡受挫的原因,除了口味外,还有年轻人对酒桌文化的抗拒。相较之前商务、礼赠等重场景,年轻群体的酒类消费开始衍生出聚会、露营场景下的微醺、小酌乃至一人饮的悦己轻型需求。

近年来,酒企也在试图构建更加年轻化的消费场景,满足年轻群体的消费需求——五粮液与米其林餐厅联合推出“感味星趣”,泸州老窖布局“百调酒馆”。

跨界和联名是解药吗?

除了产品层面,拥抱年轻人还需要品牌的年轻化。

《报告》指出,富有新意的营销策略对品牌的成功至关重要。近年来,部分白酒品牌尝试通过推出联名、跨界实现营销破圈,链接潜在消费者。跨界进入与传统印象冲突的品类,达到熟悉+意外的“出圈”效果。

以2023年9月茅台与瑞幸联名推出的酱香拿铁为例,两者结合的“反差”效果明显,酱香拿铁一经上市便成功“出圈”,单日销量542万杯,销售额超1亿元。

不过,对于白酒品牌的跨界与联名,也有观点指出,这会消耗酒企沉淀多年的品牌调性,带来“空为他人做嫁衣”的副作用,最终未能将其转化为年轻人的购买力。

酒业分析师欧阳千里对时代财经分析称,把酒卖给年轻人,本身是个“漏斗”行为。白酒企业每年拉新,一批年轻人喝完了,下一批年轻人还要重新培养,而上一批年轻人却可能没怎么留下。

不过,至少目前看来,一些酒企的跨界和联名动作并非是无用功,其在年轻人心中的好感度有所增加。

以茅台为例,根据《报告》的调研结果,超过半数(57.4%)的白酒消费者认为,茅台与瑞幸咖啡、德芙等品牌的联名让自己对茅台的认知发生了较好的改变。这种影响对女性更为显著,约45%的女性表示认知受到积极的改变,约38%的男性持有相同观点。

同时,《报告》也指出,酒企在年轻消费者培育方面存在组织分散、专业分散、形式大于内容等问题,“白酒年轻化并不是简单的把酒卖给年轻人,更需要立足年轻人饮酒行为现状,逐步建立心智偏好,顺应年轻人饮酒的生命阶梯。”

3月18日,时代传媒将在成都举办“中国酒,向心而生”2024酒业高质量发展沙龙,以行业视角,阐述酒业发展之道。

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